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Ao adentrar uma loja, você já reparou a música ou o aroma do ambiente? Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do Marketing Sensorial, uma estratégia do Marketing Varejista que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para um único objetivo: aumento das vendas. Esse tipo de ação, por exemplo, faz o cliente associar determinada marca a uma sensação boa, confortável, o que o motiva a permanecer mais tempo nas compras. Com a experiência adquirida ao longo dos anos, os varejistas perceberam o quanto a ferramenta do Marketing poderia ser rentável aos negócios. E passaram a adotar muitos princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais, atraindo bons lucros e obtendo verdadeiros resultados de sucesso! Quer saber mais sobre o assunto? Então confira o bate-papo exclusivo com o empresário e consultor Roberto Padilha, especialista em “Marketing de Varejo”, palestrante e professor de uma das maiores instituições de ensino em SP.

SL: Roberto, agradecemos por nos conceder esta entrevista, com extrema relevância ao mundo dos negócios. Primeiramente, conte-nos um pouco desta experiência que você adquiriu no meio corporativo?

RP: Agradeço o convite. Olha, o que pude perceber nesse tempo todo em que atuo no mercado é que as empresas que tem um olhar mais direcionado para o cliente, que procuram desenvolver estratégias de marketing constantemente, tem muito mais chance de sucesso com seu público-alvo. O inverso também é verdadeiro, aquelas empresas que não tem se preocupado com ações focadas na satisfação de seus clientes, vem perdendo mercado.

SL: Como você definiria o papel do Marketing no mercado competitivo atual?

RP: Defino como essencial para a sobrevivência de qualquer empresa, ou até mesmo, profissional. Agora temos que tomar cuidado, pois muitos acham que marketing é apenas uma simples propaganda ou um anúncio no jornal do bairro. Não é isso. Marketing é a tarefa de entender os meus clientes e procurar atender suas principais necessidades e desejos com o meu produto ou serviço.

SL: Quais os pilares de uma boa gestão de negócios no varejo?

RP: Acho que os principais pilares, na maioria das vezes, são deixados de lado. Entre eles o bom planejamento, que tem por objetivo pensar de forma antecipada ao negócio. Por incrível que pareça ainda existe muito empresário que “queima” essa etapa, pensando que tem experiência suficiente para não ter que planejar. Erro infantil. Outro pilar é o foco no imediatismo do mercado, ou seja, nas tendências que o cliente busca no varejo. Estar antenado a essas tendências fará com que o seu varejo desenvolva uma imagem de dinamismo aos olhos do cliente.

SL: Quais as principais estratégias que um varejista deve aplicar em seus negócios?

RP: Podemos citar três. A primeira é criar atrativos que façam o cliente associar seu varejo a algo do cotidiano do cliente. O segundo é trazer novidades constantemente ao cliente. O terceiro, em minha opinião, é o mais importante: treinar e reciclar os colaboradores. Penso que é a melhor estratégia para cativar, segurar ou manter o seu cliente. Mais uma vez, muitos empresários acreditam que treinamento é despesa. Na verdade, é um investimento. Só será despesa se o foco do treinamento não estiver muito claro.

SL: Basicamente, você acha que o foco do varejista deveria estar no corte de custos ou na definição de preços estratégicos oferecidos aos clientes?

RP: Eu acho perigosa essa ideia de cortar custos, até porque chega uma hora que não tem o que cortar e, a partir daí, o comerciante passa a reduzir margens para fazer tudo muito baratinho. Essa história de tudo muito baratinho me assusta. Você acostuma o cliente que ele não precisa pagar pelo bom serviço que o varejo oferece. O correto é termos preços que possam estar de acordo com a qualidade e o nível de serviço que o varejo oferece.

SL: Em relação à qualidade no atendimento, qual a importância na gestão empresarial?

RP: Total, não consigo acreditar que a qualidade no atendimento não seja a principal estratégia de um varejo. A competitividade, principalmente de preço, leva o cliente a buscar outros diferenciais no varejo. E o principal diferencial é o atendimento de qualidade. Mas, para isso, é preciso investir em formação, em treinamento.

SL: E a motivação da equipe? Como estabelecer um bom clima de trabalho apesar da determinação de prazos e metas para os colaboradores?

RP: Durante esses anos que atuo no mercado, já vi situações em que os prazos eram extremamente apertados, mas os colaboradores não se importaram com isso e cumpriram suas metas. A primeira tarefa para conseguir isso é realizar o processo e seleção dos colaboradores com foco em atrair profissionais que realmente gostem de desafios e de gente. Depois devemos implementar um plano motivacional agressivo para despertar nessa equipe a vontade de perseguir metas. Por último, honrar o que se prometeu. O que vejo é muita empresa prometendo mundos e fundos para as equipes atingirem os resultados e depois não querem cumprir as promessas. É um tiro no pé.

SL: Qual a importância do investimento em propagandas e estratégias de marketing nos pontos de venda – PDV?

RP: Sempre uso o exemplo da Coca-Cola. Se essa empresa faz propaganda até hoje em todos os canais de comunicação, imagina um pequeno varejo desconhecido pelo grande público! Agora só a propaganda, no caso do varejo, não consegue bons resultados. É preciso investir em ações dentro do ponto de venda, muitos clientes decidem comprar boa parte dos seus produtos na hora, motivados por ações realizadas dentro do varejo. Consomem por impulso.

SL: Como perdurar as vendas de produtos considerados “sazonais”?

RP: Criando hábitos. Disponibilizando esses produtos durante um período não sazonal. Vejamos o exemplo da indústria de panetone, a venda dele está focada no Natal, mas com o tempo percebeu-se que muita gente queria comer esse produto em outras épocas do ano. Atualmente é muito comum encontrarmos panetone à venda em todos os meses do ano.

SL: Você acha que é possível desenvolver alguma estratégia de Marketing que traga bons resultados com escassez de recursos? O pequeno varejista consegue competir com as grandes redes?

RP: Sem dúvida alguma. A melhor estratégia de marketing e sem custo é o bom atendimento. As grandes redes estão mecanizadas, não conseguem atender o cliente individualmente, suas estratégias são direcionadas para a massa. O pequeno varejista deve utilizar da estratégia de atendimento, de relacionamento, ou seja, ele deve se aproximar do seu cliente, conhecê-lo pelo nome. Isso faz toda a diferença nos tempos atuais e - com um detalhe muito importante - não custa quase nada. Muitas vezes, apenas um sorriso.

SL: Existem diferenças regionais no estilo de gestão comercial?

RP: Por via de regra, não. O que existe são estilos de atendimento diferenciado de acordo com a cultura local. Quanto à gestão, é aquela máxima - pão é pão, pedra é pedra. O que pode mudar são os valores envolvidos, mas a preocupação com uma boa gestão comercial é a mesma. Precisamos derrubar o mito de que um varejo em uma determinada região tem que ser gerenciado de forma diferente.

SL: Atualmente, qual é a maior referência no varejo nacional?

RP: Na realidade essas referências se classificam por segmento. Por exemplo, se pensarmos em redes de hipermercados temos o Extra e o Carrefour. Se pensarmos em redes de supermercados de bairro temos a rede DIA. No segmento de eletrônicos, Casas Bahia e Magazine Luiza. No segmento de Magazine, C&A e Riachuelo, enfim, de acordo com o segmento temos as referências. Um exemplo que eu gosto de usar, nesse caso, é o das Casas Bahia, onde o preço à vista não é o melhor, mas eles vendem o conceito de parcelamento - o que reduz o impacto do preço à vista mais alto.

SL: Roberto, pela sua experiência, quais são as maiores dificuldades dos lojistas no Brasil?

RP: Vejamos algumas... A concorrência desleal dos produtos comercializados sem Nota Fiscal, onde enquanto um varejista tenta trabalhar dentro da lei, o outro busca artifícios para fugir dela. Outra dificuldade é a visão imediatista, onde o varejista quer resolver o seu problema de vendas - sempre em curto prazo – e não faz um planejamento de médio e longo prazo. Em resumo, vendem o almoço para comprar a janta. Por fim, muitos varejistas não conseguem identificar diferenciais para reter os seus clientes, fazendo a venda de uma vez só. Eles têm dificuldades em fidelizar seus clientes e, por consequência, precisam gastar muito dinheiro para atrair novos clientes.

SL: Apesar da crise atual, você acha que a economia brasileira se apresenta mais favorável aos investimentos de Marketing nos dias de hoje?

RP: Favorecendo ou não, o varejista não pode administrar o seu negócio de acordo com o humor da economia brasileira. Independente da situação do país, investimento é investimento. E investir em marketing pode ser a solução para que o varejo consiga sobreviver em um momento de turbulência financeira. Vale lembrar que a maioria dos empresários reduzem investimentos em marketing quando a situação econômica do país não está bem.  Aquele que fizer o contrário, ou seja, investir no marketing -dentro das possiblidades - se destacará na multidão.

SL: Como a tecnologia e a internet estão afetando o varejo? Mesmo que uma loja não venda artigos pela internet, é importante que a empresa mantenha uma presença digital?

RP: Sempre. Cada vez mais os consumidores estão recorrendo à internet, não necessariamente para comprar, mas para buscarem informações sobre a compra que pretendem fazer. Se a empresa não estiver presente nesse mundo digital, será cada vez mais esquecida pelo consumidor. Vale lembrar que o mundo digital não é só internet. Temos os celulares que se transformaram em pequenos computadores. Também está chegando ao Brasil uma tecnologia, via Bluetooth, que interage com o cliente dentro do ponto de venda, no momento da compra. Uma coisa revolucionária na interação varejo X consumidor.

SL: E com relação ao comércio eletrônico, há grandes mudanças nas estratégias de Marketing? Quais seriam as principais táticas aplicadas?

RP: No começo do comércio eletrônico, muita gente acreditou que seus problemas de espaço físico acabaram. Puro engano. O comércio eletrônico é uma ferramenta de vendas, de relacionamento e ponto. Todo o resto é físico, o produto, a entrega, o colaborador etc. A grande mudança é justamente integrar o mundo físico ao virtual sem perda de competitividade. As principais táticas aplicadas são justamente aquelas que captam informações antecipadas do cliente para que o varejo programe as vendas e a operação da entrega rápida. Vejamos o exemplo: um cliente entra todo final de semana em uma determinada loja virtual para pesquisar o preço de um aparelho celular. O varejo que estiver monitorando essas informações será capaz de organizar ofertas direcionadas para esse cliente, aumentando as suas chances de conquistar essa venda.

  

SL: Para finalizar, como as pessoas poderiam adquirir uma profissionalização na gestão do varejo? Quais dicas você deixaria aos futuros empreendedores?

RP: Aqui vou usar minha veia de professor: estudando, pesquisando e acompanhando as tendências do mercado varejista. Temos diversos cursos de formação. Cursos livres, cursos técnicos, superiores de curta duração, pós graduação e EAD (ensino à distância). Enfim, buscar informações antes de se aventurar nesse segmento. E quem tiver interesse em outras informações, envie um e-mail para contato@padilhaconsultoria.com. Obrigado.